春夏养阳，三伏天已至，比起如何“避暑”，这届年轻人们更关心如何“晒背”，不知何时起，“养生”已经突破了年龄圈层的限制，成为了老少皆宜的话题。

俗话说：“十人九脾虚”，如今加班熬夜工作，一日三餐外卖已经成为年轻人们的生活日常，工作繁忙的背后，脾胃虚弱成为大家生活痛点，西瓜视频《健康周刊》洞察到了这一需求，携手光明网、吉尼斯世界纪录历史最悠久制药企业、老字号昆中药开展了“脾胃养护指南”系列活动。

其实从关注用眼到爱护脾胃，《健康周刊》已经开展了七季，着眼于用户的健康需求，试图讲好健康传播的故事，但是如何将专业内容说的通俗易懂，为更多用户提供实在的价值参考，是健康科普内容的普遍痛点。

一方面用户有了解健康科普内容的需求但是市场上的内容真假难辨，另一方面大健康品牌们在同质化竞争的环境下缺少有效触达用户的场域，用户有需求，品牌有办法，如何拉齐双方的信息差，让用户拨开科普云雾，让品牌价值发挥到实处，《健康周刊》或许提供了新解法，在说好科普内容的同时解决了用户以及品牌们的痛点。

一、懂健康：养生热情加速健康科普内容传播

养生热潮正在转变浪的朝向。

曾经“朋克养生”是年轻人的自我调侃，但如今比起“保温杯里泡枸杞”，会“养生三十六计”才是时尚的弄潮儿，这也意味着年轻人们健康意识以及健康需求都在增加。

其实不仅仅是年轻群体，全年龄层的中国居民都对“健康”投入更多目光，比如《2023中国健康生活趋势洞察报告》：随着我国消费结构升级，居民健康意识提升，健康产品和技术不断突破创新，健康消费市场的潜力也在加速释放，并预测到2030年，我国健康产业产值预计达到16万亿元。

养生热情催化了整个大健康赛道发展，而其中“健康科普”内容是重要的一个组成部分，但是健康内容的传播一直以来存在着“内容深度”以及“传播广度”两者之间的平衡问题。

科学内容因其本身特殊性，内容上生产以及阅读都具有较高的壁垒，如果想立足于“知识应该面向更广大的人民群众”的话，“话题选择”和“媒介形式”是其中破除传播困局的两个重要手段。

西瓜视频下的《健康周刊》关切用户的健康痛点，从关注头发到爱护脾胃，都是当代用户的“燃眉之急”，同时通过“中视频”的形式携手专家学者共创内容，更易于内容传播以及用户理解。

如今健康周刊第七季《脾胃养护指南》抖音上相关话题曝光已经达到5.2亿，其中西瓜视频上的8条专家科普视频总播放量已经达2.67千万，这款聚焦于用户需求的健康传播IP得到了更多网民的认可，并且逐渐积淀了自己的势能。

但在科普内容传播困难的情况下，为什么《健康周刊》能够破圈，成为大家的健康指南呢？

二、破难题：西瓜视频如何做好健康传播

西瓜视频《健康周刊》说好了健康传播的故事。

西瓜视频自2020年开始投入中视频生态建设，孵化了健康垂类IP-健康周刊，撇除了科学传播视频一直以来“自说自话”的问题，《健康周刊》的理念更像是从群众中来，到群众中去，比如第七季将视角挪向了大家关注的“脾胃”。

做好健康周刊这一IP背后，西瓜视频也有自己的内容之道。

懂大众的“健脾”关切和所需，用专业的科普，把昆中药的“好”讲出去，让需要的人听到，不再被虚假的科普信息混淆视听。

肇启于明太祖洪武十四年的昆中药，至今已有600多年的历史，作为我国五大中药老号之一的品牌，同时也是国家级非物质文化遗产保护单位，在脾胃养护这一块，有其深耕之道，如何让更多有需要的人看见品牌产品优势，“脾胃养护指南”用实在的探索，和品牌一起走出了一条兼顾内容+传播的路。

一方面，其邀请专家学者共创，对用户关注的内容进行深度解读以及知识科普，从成分养护的角度出发，对昆中药主推产品“参苓健脾胃颗粒”进行成分科普，比如说中医脾胃专家邵爱民医生分享“健脾胃最厉害的食物”是什么，儿科医生刘昌玉向家长们强调“脾胃伤则百病生”，分享孩子“养护脾胃的方法”，这样喜闻乐见的科普内容让用户 “喜欢看”也“看得懂”，于无形中渗透昆中药产品有效性的认知。

另一方面，在抖音和头条同步上线“脾胃养护指南”扩大第七季的曝光，多端联动的方式放大了活动声势，同时昆中药也在这一过程中被更多人看到，另外本期还上线了征稿玩法，通过提炼用户最关注的脾胃健康问题，征稿围绕“脾胃健康的知识科普与分享”、“权威专家脾胃养护方法科普”、“脾胃养护的小技巧分享”展开，吸引众多用户分享自己养护脾胃的心得，比如怎么做“仙人揉腹”等，同时也促进了更多人养护脾胃意识形成，也更能明白先人为何说“脾主身之肌肉”。

密集内容传播动作之下，“脾胃养护指南”的内容传播影响力已经形成。

首先其在内容方向上将“有趣”和“专业”相结合，比如@中医大刘分享“脾胃好不好，看五官就知道”，开头就回答了用户“为什么明明很注意保养，还经常生病”的困惑，提出从面部的四个变化就可以看出脾胃状态的实操方法，真正做到了“知识应该是面向大众的”，而有趣专业的内容，不仅获得了用户的信任，而且夯实了“健康周刊”IP的影响力。

其次话题投搞的形式丰富了内容类型，同时还吸引更多用户的关注，而通过从“观看者”到“参与者”身份的转变扩大了视频受众的广度和深度，如今征稿播放量级达到了2.97亿，同时投稿作者数达到了20.8万。

另外在多平台活动联动中，基于庞大的曝光引流以及专业内容科普，无形中很多受众已经逐渐意识到养护脾胃的重要性，并且学会如何养护脾胃，也在这一过程中，进一步提高大家对于昆中药的心智感知力。

正如投稿主题介绍那句“为什么生活越来越好，我们的脾胃却越来越差？”，《健康周刊》一直用受众视角尝试来进行内容传播，而从昆中药的品牌视角来说，与健康周刊IP的合作，不仅可以通过庞大的曝光来触达更多用户，同时基于这一IP专业程度上的影响力，可以实现自身影响力的渗透。

三、正循环：健康周刊IP商业价值凸显

健康周刊IP势能形成，商业价值凸显。

基于视频平台本身的定位，西瓜视频有自己的独特的内容传播优势。从用户需求层来说，长跨度的圈层辐射更多受众，带动昆中药品牌传播破圈；从内容供给来说，西瓜视频通过多种扶持计划培养了庞大的达人基础，丰富了健康内容生态，同时引入更多专家学者分享，产生了“看得懂”的专业内容；最后基于强大的精准推荐，提升了内容供需匹配效率，也完成了一次从内容到昆中药品牌和产品的引流链路搭建。

在内容视频平台优势之上，健康周刊IP进一步沉淀出自己的商业价值，形成了优质内容到商业化的正循环，并为品牌链接用户提供了桥梁。

首先专业有趣的内容扩大了群众基础以及流量优势，也就为昆中药提供了足够多曝光以及精准用户触达，在“脾胃养护指南”活动中，专家科普视频条均曝光333万，总互动量28.37万，西瓜征稿活动互动量711万，抖音端播放量超200万的爆款视频5条，这说明这期科普视频并不是“对空言说”，而是真正的高效高质的传播，同时也就意味着合作的光明网以及昆中药在这次联合活动中触达了足够多的精准用户。

其次健康传播内容具有壁垒高但是信任度高，同时边际成本低以及长尾效应明显的特征，所以精准的科普内容面向垂类用户留下了专业的品牌形象，讲好了昆中药的品牌故事，培养了用户对参苓健脾胃颗粒产品的注意力以及信任基础，从而长久地为昆中药赋能，在内容传播中夯实自身的品牌力。

另外健康周刊社会价值凸显，品牌价值可以进一步升维，在“脾胃养护指南”传播中，击破了脾胃养生谣言，为受众普及专业知识，同时推动公众健康意识形成，并可以助力社会健康生态发展，毕竟好的品牌营销不仅仅是通过广告植入的方式，社会效益能够更好的凸显整体品牌价值。

用专业且易懂的语言说好健康传播的故事，用健康科普内容搭建品牌与观众的桥梁，是西瓜视频《健康周刊》的两条叙事脉络，在“脾胃养护指南”中，更多用户在了解健康科普内容的过程中，也了解到了昆中药的更多价值，发现全球最古老的制药企业-昆中药是一家将中药底蕴和现代科技相结合的、有实力的品牌，如今沿巡着“看得懂的专业内容”这一理念，《健康周刊》在锤炼了内容价值的基础上，孕育出自身独特的商业价值。

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