张经武 程熠卓

　　Z世代“网生”弄法：多元文化的品牌建构

　　与国产动画片子《哪吒之魔童闹海》一路冲榜破榜互相呼应，国产3A游戏《黑神话：悟空》宣布半年以来依旧在高歌大进，创造新的汗青。近日，根据Steam游戏专业数据统计网站Video Game Insights显示，《黑神话：悟空》在Steam平台的累计收入已经达到约9.5亿美元。这一成就使其超出了《侠盗猎车手5》，稳居Steam汗青收入榜第二位，并且几乎毫无悬念很快会将今朝的第一名《绝地求生》（超10亿美元）挤出榜首。

　　游戏不仅是一种文化情势，照样传播文化的序言。国产游戏出海，往往能促动中汉文化传播。《黑神话：悟空》就是经典案例，它带动了中国西游文化、神话文化、佛教文化、仙道文化、音乐文化等多种文化的国际传播。在互联网成长的三重语境中，回想国产游戏出海的三个世代，我们可以看到国产游戏促动文化传播的三种样态。这一文化传播的三部曲折射出国产电子游戏成长的汗青经验、当下特点与将来趋势。

　　千禧年前后，方才代替录像厅的网吧在大年夜街冷巷风靡起来，屏闪的大年夜头机、部分按键掉灵的塑料键盘、有时掉灵的鼠标构成了千禧代对于互联网的全部想象。在国际市场，欧美和日本游戏占据主导地位：索尼、微软、任天堂等在游戏主机范畴竞争激烈，赓续推出新的主机产品。电子艺界（EA）、育碧 等公司推出 了《敕令与 驯服》《雷曼》等有名游戏作品。国内游戏家当方才起步，技巧程度有限，市场范围较小。互联网的普及为传播供给了新的渠道。

　　尽管面对诸多挑衅，早期国产游戏已看重发挥传统文化吸引力和平易近间传播方法，为后续的国际化奠定了基本。

　　早期国产游戏怀揣互联网精力，经由过程游戏网站以及互联网社区进行传播，华人社区成为传播的重要桥梁。诸如《轩辕剑》系列、《剑侠情缘》系列等游戏以传统武侠文化为题材，激发海外华人的文化共鸣。传统武侠文化的游戏化对于千禧代的华人玩家具有天然的吸引力。武侠题材游戏同武侠小说、影视剧形成的互文关系，拓展了国产游戏的文化厚度与文化魅力。游戏《仙剑奇侠传》以动人的剧情、动人的音乐和优雅的诗词，成为一代玩家心目中的经典。游戏讲述了看似平常的客栈小店员李逍遥，若何卷入一场诡计，结识女娲族后裔赵灵儿，并展开一段传奇路程的故事。玩家在广阔的游戏世界中摸索，揭开赵灵儿的出身之谜，对抗拜月教主的诡计，并经由过程战斗晋升角色才能，进修新的仙术和技能，加强战斗力；还可以收集各类道具和设备，与NPC交换获取更有价值的物品。这种可玩性强的交互方法，让玩家体验仙侠如意恩仇的神魔世界，产生更为沉浸和活泼的情感体验。

　　虚构的武侠世界经由过程虚拟的互联网论坛进行海别传播，东南亚、北美等地的华人玩家经由过程各类门路下载游玩，克服各类收集基本举措措施障碍，充分彰显了千禧代的互联网精力。这种虚拟与虚构的交错，将传统武侠文化的虚构思象同互联网世界的虚拟性交错在一路，勾画出独属于千禧代的赛博体验。

　　近年来跟着全球化与数字经济的加快成长，全球游戏市场范围持续增长，互联网和移动设备的普及为游戏传播供给了便捷渠道，数字分发平台（如Steam、App Store、Google Play）成为游戏国际化的重要门路。

　　每年英伟达新款显卡的宣布会成为游戏发烧友津津乐道的空前嘉会，RTX4090、RTX5080等显卡型号已经成为玩家心目中的珍爱藏品。据伽马数据宣布的《2024年中国游戏出海研究申报》，2024年，全球游戏市场范围为12163.35亿元，同比增长3.31%。新兴市场（如东南亚、中东、拉美）和成熟市场（如欧美、日韩）对高质量游戏的需求赓续增长。云游戏、跨平台游戏等新兴技巧则进一步打破了设备和地区限制，为游戏出海创造了新的机会。

　　常识付费语境下，游戏出海，质量为王。国产游戏凭借新兴数字技巧赋能，赓续推出高质量内容，立异游戏互念头制体验，进行IP化联动运营和跨界合作，建构起多元文化的品牌化传播。以《黑神话：悟空》《影之刃零》《昭和米国物语》为代表的单机产品无一不在强调IP品牌、文化和辨识度。游戏《Mobile Legends:Bang Bang》（王者光荣海外版）经由过程官方漫画出海东南亚，单本预售跨越五万册，还经由过程与马来西亚有品出版社合作，环绕游戏IP开展了一系列跨媒体合作，打造了教导项目“沐瞳教导”，进入马来西亚教导部小小城市书苑项目。经由过程整合游戏、文化、出版、教导，将一个IP在东南亚放大年夜，形成跨媒体的内容和品牌，拓展了游戏的文化影响力。

　　同时，在游戏开辟者大年夜会（GDC）、DICE游戏大年夜奖如许的行业大年夜会上，出现了越来越多的中国人身影，他们向全世界的开辟者分享本身在游戏设计、编程、人工智能、贸易营销等多方面的认知，介入制订行业规矩与指标系数。

　　Z世代玩家对于游戏中的小众文化、亚文化的包涵度赓续进步，越是别致的文化体验越能博得玩家们的留意力。国产游戏所传播的本土文化与海外游戏的异域文化形成对话关系，在日益充分的对话中得以进一步凸显本土文化的品牌影响力。

　　A世代“游生”思维：游戏文化的在地互动

　　在产品出海、品牌出海的基本上，将来国产游戏出海必定将走向模式出海的高质量成长之路。游戏厂商将加倍重视全球化与本土化的结合，针对不合市场进行文化适配和说话本地化；技巧立异和高质量内容将成为游戏出海的核心竞争力；跨平台和云游戏将成为将来游戏传播的重要偏向。游戏或将真正成为第九大年夜艺术，游戏社群的运营付与玩家加倍丰富的交互体验，游戏的游玩与不雅看逐渐成为日常生活的一部分。

　　模式出海即输出游玩机制和贸易逻辑，看重游戏的日常生活化。跟着最懂游戏、最爱游戏的A世代成为游戏的体验主体（很快也将成为游戏的开辟主体），中国游戏文化日益以自负的姿势走向世界游戏文化交换的中间。

　　国产游戏将致力于培养海外玩家的游戏习惯。米哈游公司已将游戏运营和新媒体账号运营深度绑定，基于扭蛋文化和行业已有的抽卡体系进行了优化和立异。经由过程引入保底机制、概率公示、角色分池等设计，在贸易化与玩家体验之间取得了均衡，使其抽卡机制成为游戏成功的重要身分之一。这种机制不仅为米哈游带来了丰富的收入，也为玩家供给了更具吸引力和公平性的游戏体验。同时，《原神》《崩坏:星穹铁道》《绝区零》等游戏将影视动画、文字交互、游戏游玩等各类序言的表示形态融合于游戏本身中，合营核心的抽卡机制，吸引玩家每日游玩体验；为了切近角色人设，制造组针对海外玩家进行说话文字方面的优化调剂，从而形成独特游戏文化的在地互动。而玩家在交互时可观赏由多序言叙事表达所带来的出色美术设计和剧情体验，《原神》中充斥中国风味的璃月地区、《崩坏:星穹铁道》中角色“飞霄”的美术设计、《绝区零》中角色“朱鸢”宣发时同“黑猫警长”的IP联动......这些活泼的案例将游戏与日常生活、中汉文化慎密结合，并且跨越文化交换的障碍隔阂，形成了一种全球性的、自力的游戏文化。

　　游生一代思维下的游戏游玩模式出海使文化传播不再局限于外面的文化符号，而是经由过程深度的游戏体验，形成沉浸式语境，在潜移默化中让海外玩家从思维方法和价值不雅念层面懂得中国文化。游戏不再仅仅只是一种手段，照样一种发扬互联网文化与精力并让工资之斗争的美好目标。

　　千禧代的互联网愿景：传统文化的社群传播

　　从千禧代到Z世代再到A世代，国产游戏出海经历了由产品出海到品牌出海再到模式出海的深刻变更，它所促动的中汉文化传播由个其余文化符号到体系性的文化景不雅再到隐在的文化价值，实现了文化出圈的迭代跃迁。

　　上善若水，大年夜音希声，最为幻想的跨文化传播或许就应当是无陈迹的、不强迫的无形传播，因为它最能润物无声。经由过程回望三个游戏世代我们可以看到，游戏恰是一种润物无声的文化传播序言，它不以传播文化为目标，却往往能让受众被游戏中的文化深刻影响。

　　当然，国产游戏出海促动中汉文化出圈的巨大年夜潜力还远没有发挥到极致，真正产生全球性巨大年夜影响的产品、品牌和模式还较为有限。我们不克不及沾沾自喜于《黑神话：悟空》如许的少数案例，更应从汗青过往中汲取经验，以中国人的聪明去策划、设计、创作、临盆出更多优质游戏产品，打造成熟的品牌游戏体系，建构具备可持续吸引力的东方游戏模式，让游戏成为今日中国的极新咭片，成为促动中汉文化出圈的不竭力量。

　　（作者分别为福建师范大年夜学传播学院传授、博士生导师，福建师范大年夜学传播学院科研助理）

Tags： 游戏出海促动文化出圈的三个世代