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国家广播电视总局、文化和旅游部近期联合印发《网络主播行为规范》。这一规范旨在进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间，也将进一步推动网络主播迎来更好发展前景。

近期，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》。该行为规范旨在进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间，一经出台就受到广泛关注。

日前，北京市广播电视局召开贯彻落实《网络主播行为规范》专题研讨会。这一规范将给网络直播行业带来哪些变化？网络直播行业是否将因此迎来下一个风口？记者采访了相关主管部门和专家学者。

划定从业红线和底线

一段时间以来，由于网络主播准入门槛低，大量从业者涌入直播平台后，竞争激烈，频频引发诱导打赏、恶意炒作、刻意炫富、低俗表演等不良现象，部分主播甚至罔顾公序良俗，出现违法行为，损害行业发展。

此次发布并实施的《网络主播行为规范》以问题为导向，针对网络主播从业行为中存在的突出问题，规定了网络主播在提供网络表演和网络视听节目服务的过程中应该遵守的行为准则和规范要求，为网络主播从业行为划定了红线和底线，同时也明确了行政主管部门、文化市场综合执法机构、网络平台、经纪机构、行业协会在加强网络主播教育引导、监督管理、违规行为处理等方面的职责。

国家广电总局人事司副司长魏开鹏表示，该规范对于营造清朗网络空间和良好舆论氛围，对于加强网络主播队伍建设，推进网络视听行业高质量发展，具有鲜明的正向意义。

“该规范是广播电视和网络视听领域深化落实文娱领域综合治理工作部署中的一项重要工作，有利于对行业进一步强化政治引领，弘扬主旋律，传播正能量，营造清风正气。”国家广电总局网络视听司副司长张晨晓说。

中国社会科学院研究员冷凇将该规范的核心总结为反三俗、反畸形审美、反拜金奢侈、反侵权、反夸张宣传、反炒作绯闻。

2016年以来，国家广电总局、文旅部、中央网信办、国家市场监管总局、国家税务总局等多部门分别或联合下发了一系列规范网络直播的文件，涉及准入资质、内容合法合规、市场有序竞争、依法纳税、消费者保护、未成年人保护等多个领域，并与行业协会形成了合力，力求构建全流程、全方位的监管体系。对于此次发布的《网络主播行为规范》，中国传媒大学文化产业管理学院法律系系主任郑宁认为，“以前我们的监管文件相对比较分散，这是第一次把网络主播所要履行的义务和责任，在一个文件中集中体现，意义重大。”

行业评价体系还需优化

据了解，2016年被称为我国网络直播元年，2020年则是电商直播爆发元年。根据郑宁的研究，数据显示，目前仅网络表演直播的年产值就高达2000多亿元，电商直播的产值则高达上万亿元，用户多达6亿多人，“应该说，网络直播对于整个社会经济和人们的精神文化生活影响巨大。”

当前，人社部已把互联网营销师列为新型职业，明确了其职业标准、职业准入门槛。郑宁注意到，网络直播已经悄然成为不少应届毕业生的职业选择，网络主播职业化的路径愈发清晰。

董宇辉是当下热度较高的网络主播之一，这位曾经的新东方英语教师在网络直播间的表现被网友们称为“知识带货”。他说：“来到直播行业之后，我一直尝试发挥自己的能力，例如在直播中结合生活经历和文化知识，逐渐形成自己的风格。”

冷凇认为，强魅力、强创意、暖情感可能是未来主播培养的重点，“从因为真漂亮、真便宜下单，到因为有创意、有意思下单，未来可能是因为长见识、可信任而下单。”

但当前行业存在的问题也不容忽视。

一方面，当前主播账号超过1.3亿个，但是从业人员仍然良莠不齐，门槛相对比较低。加强对主播的教育培训，尤其是建立一个长效的培训机制，真正让培训有实效，非常重要。当下，虽然各个平台都在对主播进行培训，但效果还有待进一步评估。“有的直播平台就是弹窗告诉主播有什么政策发布，但他到底看没看、学没学，则没办法跟踪。必须建立一个长效的培训机制，真正把法律政策及时宣导给主播。”郑宁说。

另一方面，当前的评价体系有待进一步优化，“如何建立一个综合评价体系，摒除唯流量论，是一个迫切需要解决的问题。”郑宁说。

加强多中心多主体监管

北京市广播电视局党组书记、局长王杰群表示，要加强事前事中事后全链条把关，道德品行、文艺水平、社会评价相统一，不能一味追求商业利益，搞流量至上。

业内人士认为，双效统一是网络直播行业监管的首要基本方向和原则。“网络直播是一种特殊的文化产品，既有社会效益也有经济效益，整个行业必须把社会效益放在首位，让社会效益和经济效益相统一。”冷凇说。

郑宁则指出，网络直播行业的监管还应当遵循合作治理的原则。“单靠政府监管是远远不够的，需要多中心、多主体共同参与合作，除了平台、经纪机构外，还需要行业协会、公众投诉举报机制等相配合。”郑宁说。

此外，业内人士还指出，从政府层面来说，如何让相关法律政策具有可预期性，使标准更加明确，程序能够更加正当，能够保障各方参与主体申述申辩、救济方面的权益，包括监管如何更加精细化而不是“一刀切”，都是需要不断探索的。

冷凇认为，在权责明确、监管有力的基础上，网络直播行业未来会在垂直精分方向深入发展，“直播的发展是文化升级、情感共振升级带来的消费升级和共鸣升级，所以未来垂直类的知识课堂、励志大讲堂、个人才艺等，肯定会把整个直播平台带上一个新高度。”冷凇说。

据了解，国家广电总局将进一步指导网络平台、经纪机构等开展好网络主播培训，积极支持申报网络主播为新职业。

《 人民日报 》（ 2022年07月19日 14 版）

Tags： 直播更有序网络更清朗（文化市场新观察）