朱慧卿作（新华社发）

“只有与众不同才能百里挑一”“颈纹就像一圈圈年轮”“别让你的眼睛暴露你的年龄”“我不许你老”“‘双眼皮’是一个女孩子最低的消费”……

这样的医美广告您见过吗？实在是男人看了沉默，女人看了落泪。试问谁不希望自己长得精精神神、漂漂亮亮呢？但上述医美广告的话术制造了深深的容貌焦虑，并导向人们去进行可能并不必要、且价格不菲的医疗美容消费。

为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，国家市场监管总局日前发布《医疗美容广告监管执法指南》，剑指各类医疗美容广告乱象。

其中，首要打击重点就是：违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

这可谓打中了医美广告的七寸。

爱美之心人皆有之，但正如君子爱财取之有道，追求美也应有道，应该理性健康地追求。问题是现在医美市场迅猛发展，医美机构如雨后春笋般出现，医美广告铺天盖地。有数据显示，医美用户人群在2020年已突破1500万人，市场规模约1975亿元。

在这个所谓的“颜值经济”时代，部分医美广告利用受众爱美心理，打造具有容貌焦虑倾向的宣传语，逐渐影响受众观念，以求谋求最大利益。

在观察中可以发现，医美机构的宣传语言几乎都强调年龄与容貌，将变老这一正常生理过程妖魔化，把少女感作为重点营销对象。部分医美机构的宣传还将变美与精致女性捆绑营销，树立只有“美丽”才能有“魅力”的观念。

可以说，如果活在医美广告营造的世界里，那美貌就是不可阻挡的通行证，人活着就剩追求美貌这一个目的，把人给极端物化了。若任由这种想法蔓延，那对于社会心态，尤其是青少年的心理发育，将产生非常不好的影响。

美的本质是健康，是自信，是对于艰险困苦的斗争，是踏遍万水千山的豪情。正所谓好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。我们真正看重并需要的应是发自内心的良善之美。

此次国家市场监管总局发布《医疗美容广告监管执法指南》，反映了政府对于医美行业的执法力度不断加强，监管政策趋严，根本目的就是为了整顿医美市场的非法行医、虚假宣传等乱象，营造健康的爱美导向。而对于医美市场来说，这也是一次驱除劣币的过程，有助于行业健康发展，为社会提供真正需要的产品和服务。

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