随着国家政策的转向及市场环境的变化，创新药的日子日益红火，而仿制药的道路却越来越难。这也是大部分仿制药企业迫在眉睫的难题。

笔者认为，仿制药的营销虽说很难，但并非完全没有机会，问题在于相关企业能否发现机会、抓住机会。

从营销的角度看，仿制药有以下四个机会点，相关企业可以去发现并占领其中的某个机会点。

01、按创新药营销

原研药推广不力的品种，是仿制药学术营销的大好机会

一些仿制药确实需要按创新药的办法去做营销。对于任何药品而言，都需要有一段或长或短的市场培育期。由于种种原因，有些创新药并未在中国市场上市，或者虽然上市了，但并没有大力去推广，结果就是中国市场空白或者很小，潜在顾客对其认知十分欠缺。在这种情况下，该创新药的仿制药品牌上市，确实是一个难得的机会，可以率先去占领这个市场。而由于其市场的基础很小甚至为零，需要组建运营团队花巨资去开拓和培育市场。

举个案例。心脑血管的仿制药KLA获得批准上市。该药品的原研品牌药XNT曾进口到中国市场，但在市场几乎没有影响力，进口药品注册证到期后也未再注册。因此，KLA上市时成为独家产品。虽为仿制药，但是，由于中国医生及患者均不了解，故该品牌的营销完全按照创新药去实施。KLA开展了大规模的学术推广，后来还补充进行了高质量的循证医学研究。营销的效果是十分显著的，历史最高年销售额多年超过20亿元（按终端售价计算，人民币）。

再举一个例子。一种复方氨基酸注射液的仿制药FNA上市，其原研品牌药AP此前已在中国上市。但是，AP的营销过于保守，只覆盖了极少数医 院。FNA上市后，完全按照创新药的方式去做营销，无论渠道开拓还是学术推广，力度均远超AP。结果，在FNA的带动下，该氨基酸品种的市场规模由之前的数百万元扩展到4.5亿元，FNA的市场份额达到90%以上。

特别需要指出的是，一个药品，无论是原研品牌还是仿制品牌，总需要有某个品牌或多个品牌去开拓市场。如果没有品牌愿意“牺牲”去做“拓荒牛”，那么这个市场就不会很大甚至会消失。

02、最显而易见的机会

“天赐良机”的集采大背景下，除了报价策略，仍需打造品牌

无论是国家级的集中带量采购，还是多区域联合采购，或是省级带量采购，无论是独家中选还是多家中选，当前的政策性市场（即低价中选的集中带量采购市场）是医药新规带给仿制药品牌的一次“天赐良机”。

对于大多数仿制药品牌而言，努力抓住这个机会是常识。而能否抓得住抓得到，则是能力问题而非策略问题。如何能以较优的价格中选，即所谓的报价策略，献计献策者众，本文不再赘述。

笔者想提醒的是，低价中选只是销售策略，并非品牌打造之道。只销售产品而不去打造品牌，一旦后续未能在集采降价的竞争中获胜，则销量全无。

03、抢占某个特性

植入两个常用特性：或“低价”品牌，或“领导品牌”

在大多数情况下，仿制药本身是无需做学术推广的，因为原研药品已经或基本完成了市场的培育工作。因此，准确地说，仿制药是从原研药的市场里去抢市场，分一杯羹，并不是培育新的市场。当然，由于仿制药的价格悬崖，有可能吸引那些既往因为支付能力不足而被牺牲掉的市场，从而带来一定的增量。

另一方面，仿制药的各个品牌之间，仿制药品牌和原研药品牌之间，从理论上说，质量、疗效及安全性应该是相同的，属于标准的“同质化”产品，不同的只是品牌。这是仿制药替代或国产药品替代的科学基础。此时的仿制药营销，核心工作不是介绍产品的用法、用量等纯学术性内容，而是各品牌之间的区隔，即告诉潜在顾客一个打动其购买的理由。

此时的仿制药营销，如果想从产品本身找到卖点或者优势，是不可能完成的任务。换言之，从物理特性的角度寻找差异化是不可能的。例如，宣传某个仿制药品牌的疗效更好，或者副作用更少，这样的宣传只能是自说自话，因为顾客不会相信仿制药品牌比原研品牌更好，最多是接近或者相同；并且如果这样宣传，也违背了仿制药一致性评价的“一致性”。

不过，天无绝人之路，还有诸多市场特性可使仿制药品牌获得某种差异化优势，吸引相应的顾客。就仿制药品牌而言，有以下两个常用的特性有助于建立品牌的差异化。

①“理性消费者的选择”牌

其实，“理性消费者的选择”是低价品牌的一种更委婉更体面的说法。类似于沃尔玛的“天天平价”，但与有的企业宣传的“高性价比”不同。

“高性价比”通常意味着相同单位数量的药品价格最低，一旦不是价格最低，即违背了高性价比，涉嫌虚假宣传。而理性消费者虽然强调价格低，但不一定最低。对于已经低价中选的仿制药品牌，还应该在企业内部继续做好成本管控，对外宣传自己的品牌定位，让更多的潜在顾客认识和记住自己的品牌特性。

而医药电商的快速发展、医院药品处方的放开等，都有助于制药企业解决渠道问题和处方的来源问题，从而拥有服务全国市场的能力。其中，确立某药品品牌的定位仍是关键点，要利用各种有效工具（媒介）传播相应的品牌定位信息。只有占领了顾客心智，才能真正占领市场。

举个比较极端的例子。即使是全国集中带量采购的中选品种（品牌），患者也拥有不购买的权力，或者不在医疗机构购买，去网上药店购买该品种的其他心仪品牌。

而需要注意的是，有些原研品牌药已经把价格压低到地板价，这类仿制药品牌就不宜再去抢占“低价”这个特性。

一言以蔽之，“低价”这个特性，是大多数仿制药品牌应该抢占的特性。不仅是事实上的价格低，更要把“实惠”的信息植入潜在顾客的大脑。

②“领导地位或领先地位”牌

有些仿制药品牌营销多年，已经占有较高的市场份额。这类品牌一定要好好珍惜和充分利用既往的成果。拥有领导地位的品牌，更容易被消费者选择。

虽然都是通过了一致性评价的品牌，但顾客还是会比较到底哪个品牌更好。而多数人会购买销量大的品牌，认为更好、更让人放心。这就是典型的从众心理。

举个案例。治疗精神分裂症的一线药物通用名为ADP，有原研品牌药ZPL、国产仿制品牌药OLN和XM。市场格局相当稳定，原研药ZPL价格较高，市场份额（金额）约占40%，仿制的OLN价格较低，市场份额（金额）约55%，市场培养得也十分成熟，品种年销售规模约25亿元。后来，印度的仿制药品牌ALZ进入中国市场。虽然ALZ找了最强的区域营销团队，却未能给医院和医生提供一个体面的选择理由,因此销售停滞不前。

此后，该印度厂家请专业人士策划，找到了该品牌的市场优势，即该品牌在美国为首仿品牌（仅次于ZPL的第二个上市品牌），且在全球12个国家上市，服务35亿人口。在提炼出“ALZ、全球第二的ADP”的定位和卖点后，销售迅速改观，第三年的年销售金额即达6亿元人民币。

04、传统营销模式

“换汤不换药”？“带金”传统模式正走向终结

迄今为止，依然有不少业内人士认为，药品尤其是院内销售使用的处方药，离不了“带金”这个传统。一些所谓的学术推广转型“换汤不换药”，只是换了个体面的“马甲”而已。

而单纯从营销的角度看，此模式可谓“中间利益驱动”模式。区域代理商、医药代表、医生、药剂科等各个环节，合理分配利益即可。换言之，在该模式下，真正的药品消费者处于无权选择的完全被动地位。因此，该模式的生命力完全取决于各种市场条件的变化。一旦相应的条件缺失，则模式自动走向终结。

结语

综上所述，仿制药的营销不能一概而论。需要全面分析市场环境、竞争格局、自身状况、企业资源等，从中找到最佳的市场空位，并集中力量率先去占领这个最佳位置。即使有幸在集采中以低价中选，依然不能松懈，还需继续努力，将自己的品牌打造成为理性消费者的首选品牌。

众多的仿制药品牌必然会在大浪淘沙后，剩者为王。这些生存下来的品牌，将成为某个品种及其特性的代表。

真实数据证实：国产仿制药可替代原研药

从2018年开始，国家医保局已成功开展了四批国家药品集中采购，共涉及157个品种、533个中选产品，中选药品价格平均降幅超53%。在中选的产品中，仿制药占据了大部分。

那什么是仿制药？仿制药是否可以替代原研药？今天就想围绕着“仿制药”跟您一起聊一聊医保那些事（ID：healthcareview）。

什么是仿制药？

从药物研发的角度，普通的药品可大致分为专利药、原研药和仿制药。

一般而言，专利药和原研药都是指原创性的新药，其研发投入大、周期长、风险高，有一定的专利保护期。只要过了专利保护期，原则上任何药企都可以提出仿制申请，那就是仿制药。

所以，仿制药并不是“山寨药”、“假药”，严格意义上称为“非专利药”，是和原研药具有相同的活性成分、剂型、给药途径和治疗作用的药品，被法律认可的替代药品。

2018年随着电影《我不是药神》的上映，许多人这才意识到，印度居然是全世界最大的仿制药供应商。印度虽然是因为做仿制药闻名于世，但是仿制药起源于美国。

早在1984年，美国出台了《药品价格竞争和专利期保护法》，该法案创造了仿制药的现代审批体系。该法案对仿制药采用了简化新药申请（ANDA），并允许仿制药在原研药专利到期前开始研发，缩短了仿制药研发上市所需的时间与费用。

实际上，许多国家和大药企都在做仿制药，而且利润丰厚。

比如，以色列的梯瓦药业就是靠仿制药起家，已是市值600亿美元的世界五百强企业，是世界上最大的仿制药企业。现在，全世界每天大概有2亿人在使用梯瓦药业生产的药物。

著名的仿制药企山德士，其实正是大名鼎鼎的瑞士诺华旗下的一家公司。自己抄自己，既能保护原有专利，还能再赚一波钱，何乐而不为？

从事了20多年仿制药的印度，在产业上越做越娴熟，规模也越来越大，全球营收前十的仿制药企业，印度占了5家，因此得了个“世界药房”的称号。

2020年全球营收前十的仿制药企业

我国的仿制药起步较晚，改革开放之后，合资药企的大量建立，促使大量的中国药企在竞争下转向研发仿制药。

2000年之后，我国医药市场规模一直保持高速增长，中国药品审批也进入了一个新的“膨胀期”，现有的18.9万个药品批文中，95%以上都是仿制药批文，99%的制药企业以仿制药为主。

大量仿制药获批，导致了国产仿制药良莠不齐。也因此给很多人留下了国产仿制药“疗效差”、“质量低”的印象。

仿制药一致性评价

为了提高中国仿制药的质量，保证公众用药安全有效，2016年3月5日，国务院办公厅印发的《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》（国办发〔2016〕8号）正式对外公布，这标志着我国仿制药质量和疗效一致性评价工作全面展开。

仿制药一致性评价是指对已经批准上市的仿制药，按与原研药品质量和疗效一致的原则，分期分批进行质量一致性评价，就是仿制药需在质量与药效上达到与原研药一致的水平。

简单来说就是补作业，国家对已上市药品进行再评价工程，评价仿制药与原研药的质量和疗效的一致性。通过一致性评价，提高国产仿制药的质量，将已获得药品注册批件的低质量药品淘汰出药品市场。

这就与大家常见的“3C认证”相同，只有通过“3C认证”的产品才是有安全保证的。“一致性评价”也就是国家对高质量仿制药的认证，只有通过了“一致性评价”的仿制药，才是与原研药相一致的药品，也是临床上可替代原研药的高质量药品。

那如何确定药品是否通过了一致性评价呢？

大家只要在药品外包装盒上看到这个蓝色标志，就代表该药品通过了一致性评价，过评的仿制药质量、疗效是有保障的。当然，一致性评价针对的只是仿制药，原研药、专利药是没有这个标志的。

国家下了大力气推行“一致性评价”，就是为了帮大家筛选出高质量的国产仿制药，在保障药品质量、疗效的前提下，替代原研药，降低百姓用药支出，节约医疗费用。

仿制药可替代原研药

虽然有了“一致性评价”，那通过一致性评价的仿制药效果到底如何呢？是否真的可以实现对原研药的替代呢？可能很多人心里还是没底。

为此，国家医保部门和卫生健康部门联合开展了集采中选药品临床疗效和安全性的真实世界研究。

那集采中选药品和一致性评价又有什么关系呢？

集采中选的仿制药均已通过了一致性评价。因为，国家在组织集中带量采购时明确了采购品种范围，未通过一致性评价的仿制药是无法参与国家药品集采的。

也就是说国家这次开展的中选药品真实世界研究就是相当于对“一致性评价”阶段性的验收。

近日，国家医保局召开集采中选药品疗效和安全性真实世界课题研究成果发布会。对外公布了课题研究的相关内容。

首先，这次研究组织了北京市20家大型三甲医院，如阜外医院、安贞医院、人民医院和北大一院等。这些大三甲医院都是相应专业领域中的权威机构，全国各地慕名而来的患者众多，保证了研究的样本数量与质量。

其次，这次跟踪研究长达2年，涵盖了14种首批集采药品，其中不乏广受社会关注的热点药品，如治疗慢粒白血病的伊马替尼、中选价仅为0.15元/片的氨氯地平、乙肝抗病毒的一线药物恩替卡韦等。

然后，这次研究采集了真实世界的大量数据，根据医院诊疗的病人数量，每个药品的研究都纳入了几百个、乃至几千个真实世界的临床样本。

最后，这次研究选取科学的、有针对性的评价指标，对原研药和集采的仿制药进行对比研究：有效性指标如血压、血脂、病毒血清转换率、临床缓解率等，安全性指标如肝功能、血液毒性等。

研究表明，在临床真实诊疗环境中，14个中选仿制药与原研药在临床疗效和使用上等效，不良反应无统计学差异。这一研究为集采仿制药产品的疗效和安全性提供了循证医学证据，说明这些中选仿制药与原研药不仅药学成分一致、生物等效，而且实现了临床等效，真正做到了降价不降质。

虽然只有14个品种，但足以说明国产仿制药，准确来说是国产过评仿制药在安全性、有效性方面与原研药是一致的。也证明了国家开展的仿制药一致性评价是可靠的，过评仿制药是安全、有效的，是可以替代原研药的。

我国药品研发起步较晚是事实，但起步晚，不代表永远落后。新冠疫苗的成功接种也说明了我国在药品研发、生产方面已进入世界领先行列。

我们也不妨转变一下思想观念，眼光放平，收一收对原研药的“仰视”心态，通过一致性评价的仿制药同样可以满足患者治疗的需求。

来源：医保那些事, 医药经济报

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